高端燕窝
全国销量第一品牌
助力燕之屋成为天猫燕窝热卖榜TOP1
2023 618电商全渠道销售额同比上涨25%
品牌新用户人数增长64%
Helping Yan Palace Achieve TOP1 on Tmall's Best-Selling Bird's Nest List. Yan Palace's 2023 618 E-commerce Cross-Channel Sales Increased by 25% Year-on-Year.Brand's New User Growth Reached 64%
项目概况
我们制定创意战略来帮助您的业务目标，通过我们提供的服务帮助提高您的营收。
战略定位
燕窝专家与领导品牌
27年专注高品质燕窝
花漾燕窝定位slogan
新一代社交分享型燕窝
年轻就要多点花漾
新一代鲜炖燕窝slogan
吃1瓶=7瓶，1.8倍燕窝酸消化率
浓鲜燕窝定位
高端送礼
成为第一，并非没有危机
市场主导企业在努力扩大市场规模的同时，需要捍卫现有的市场地位。
很多市场领导者，比如传统大牌，容易忽视潜在竞争对手的威胁，即使不发动进攻，也会被动失去自己的市场地位，直到局势无法挽回，被迫逐渐退出台面，退出大众视野。当然不只是大牌老牌，很多细分赛道里的头部品牌，也时刻存在危机。
当你的同行都在模仿你时，怎么办？怎么防御？
市场领导者的防御战怎么打？
项目背景
燕之屋，号称“燕窝第一股”，从2016年起连续9年全国燕窝销售第一。
但作为行业领导者，燕之屋也时刻面临着市场的冲击。虽然燕之屋深耕燕窝领域26年，有先发优势，坐拥强大的线下渠道超700家门店。但燕窝新将通过产品创新，从电商崛起撕开了行业缺口。
电商燕窝行业双寡头之争愈演愈烈，燕之屋亟待进行市场防御，稳固自身领导地位。
达成合作
面对后起之秀的挑战与进攻，燕之屋如何打赢市场防御战？
2023年，燕之屋找到松鼠跃动达成年度战略合作，助力燕之屋2023年618燕之屋电商全渠道销售额同比上涨25%，天猫燕窝热卖榜第一。
客户评语
Client reviews
01
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项目挑战与难题
Challenges
燕之屋，一个我们近年来深度陪伴和咨询的品牌。
燕之屋在找到我们的时候，燕窝市场呈现双寡头竞争，燕之屋和某鲜炖品牌加起来市场份额超过50%。
由于过去燕之屋，一直以干燕窝为主打产品，但因为后来者抓住了“鲜”的特性，推出了鲜炖燕窝品类，并利用电商渠道推广造势，不断蚕食市场份额，并在燕窝市场占据一席之地。
后来，尽管燕之屋投入80%的营销费用，去打“鲜炖燕窝”这个品类，但所获得的市场份额却只有50%。
因为竞争对手将全部的营销费用都用于鲜炖燕窝的推广，消费者对于“该品牌等于鲜炖燕窝”的认知是非常强烈的。
所以在这样的市场环境下，无论燕之屋如何增加鲜炖燕窝的营销费用，最终获得的市场份额似乎总是与小鲜炖平分秋色。
在这一背景下，燕之屋该如何寻找增长点？是否应该减少在鲜炖燕窝市场上的营销费用投入？将节省下来的营销资金转向其他市场，比如干燕窝市场？在鲜炖燕窝领域，燕之屋怎么竞争突围，突破现在的困境呢？
02
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项目洞察
Achievements
我们当时做了大量的市场调查，向燕之屋明确表达不能将鲜炖燕窝市场预算，转于干燕窝市场。因为，干燕窝并非趋势品类。其次，在干燕窝领域，燕之屋是没有竞争对手。竞争对手不涉及干燕窝市场，而销售干燕窝的大药房也不是燕之屋的竞争对手，因为他们没有专业燕窝品牌的心智。
那么在鲜炖燕窝领域，燕之屋怎么竞争突围？
我们洞察到了燕窝的一个场景，就是送礼。180天长保送礼的燕窝市场人群是很容易被忽视的。过去干燕窝的消费人群主要是贵妇和孕妇等有时间并且愿意付出成本的人，但鲜炖燕窝面对的主要是年轻人和白领人群，是对生活品质有追求的人群。对于这部分人群来讲，好吃并不是第一关心要素，其核心是送礼有没有面子。
而面对这一人群，燕之屋作为一个二十多年的品牌，面临着品牌老化的问题。所以我们认为 燕之屋必须要做两件事情。
第一个是守，守住过去二十多年所沉淀的贵妇高端人群心智，守住传统燕窝市场不能被竞争对手分掉。
第二个是攻，进入鲜炖燕窝的部分空白市场。基于这样的市场变化下，燕之屋得到了新的核心的经营策略——人群战术+品类战略。
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